用户无感、竞争无度、品牌无格,“三无”困境如何破

2017/6/7 9:31:07来源:笔记侠热度:5413
社群的精确定义 社群是一种具有共同价值观的精神联合体和利益共同体。是一种以共同价值观作为精神内核,成员带有相同精神标签的、跨越时空的精神联合体和利益共同体。 用户无感、竞争无度、品牌无格,“三无”困境如何破 应用社群定义,需要牢记四项原则: 第一,社群以共同价值观作为精神内核。这种精神内核是一种真正的IP(Intellectual Property,知识产权)。 第二,精神联合体的前提是能够满足成员的精神需求。人们有三种最基本的精神需求,分别是存在感、创造力和幸福。 第三,精神标签可以让精神联合体无边界。这种精神标签是精神内核的延伸,具体地赋予社群中的每一位成员,使得成员的精神世界有了共同的标识。 第四,利益共同体一定是建立在精神联合体之上才能长久。社群仅仅建立精神联合体是不够的,一定要在精神联合体的基础上打造一种利益共同体。 社群思维是一种重视人的精神需求、关注人的价值观、打造精神联合体和利益共同体的思维方式及能力。把关注人的价值观作为出发点,把人与人的相互精神连接作为落脚点,从而去解决现实世界中遇到的问题。 社群思维的意义?                           掌握社群思维,对我们到底有什么意义?有3点思考: 第一,社群思维是一种以人为本的思维方式。人是一切问题的根本。如果想要解决现实社会所遇到问题和困境,就必须从人本身去寻找答案和方法。 社群思维就是关注人本身,发现问题根源,找到解决方法。 第二,社群思维是一种跨越文化和信仰差异的思维工具。东西方文化精髓的共通之处在于关怀人的福祉提升和心灵成长,世界上各种不同宗教信仰的共通之处在于助力人的精神丰盛和心灵自由。 第三,社群思维是一种面向未来的思想武器。自第一次工业革命以来,人类在物质世界中取得了惊人的成就,然而遗憾的是,在人的精神世界中令我们引以为豪的成就似乎乏善可陈。 我们只有回到人的本源来进行反思:人的生命意义和价值追求究竟是什么?什么才是人的最佳生命状态? 社群思维的出现让我们看到了希望,它是一种面向未来的思想武器,可以让我们充满能量。 互联网思维必将走下神坛 当你了解并掌握了社群思维之后,可能你就不会再大谈特谈互联网思维了。因为你会意识到:互联网思维马上就要过时了。 其根本原因是,所谓互联网思维是不成立也不存在的,最多可以称之为互联网方法论。 以人为本的时代,就需要以人为本的思维方式和能力。社群思维是一种真正顺应时代、以人为本的思维。 互联网作为一种工具被神化了。为什么20年来中国没有人能清楚地定义“互联网思维”?从根本上是由于所谓的互联网思维缺乏一种作为指导人的生存所必须的基础要素——以人为本,以人的根本需求为着眼点,以平衡人的物质世界和精神世界为立足点。 相比而言,社群思维则是真正从人的精神需求入手,高度关注人的价值观,它从根本上具备一种思维方式所必须的要素,可以建构起一套完整的思想理论和知识体系。 拥抱精神商业时代 1,功能商业时代的“三无”困境 为什么企业的生存会如此艰难? 究其根本,我认为是由于功能商业时代的“三无”困境造成的。 所谓功能商业,是指企业将产品或服务的功能层面放在首位,不断通过技术改进和模式创新来改善用户体验,力求不断为用户创造更大的实用价值。追求极致产品和极致体验,正是功能商业的目标,不断将功能商业推向巅峰。 然而,功能商业最致命的问题在于,片面重视人的物质功能满足,忽视了人的精神需求也是从物质功能层面入手。 这导致人的精神满足效果非常差,根本无法触及人真正的刚性精神需求。久而久之,功能商业的困局越来越明显,表现为“三无”:用户无感、竞争无度、品牌无格。 用户无感:具体表现为用户的无感知、无信任、无好感。 激烈的市场竞争中,企业会发现无论怎样努力,用户转化率也是极低。对于更多中小企业和创新企业而言,持续的营销投入如果无法带来有效的用户转化,必然会出现现金流危机,生存将会受到严峻挑战。 竞争无度:表现为同行企业之间的竞争极端残酷。 近20年来在中国各个行业中都普遍出现了一种极端的竞争模式,即在风险投资或资本市场的助推之下消灭同行业对手,从而试图获得独大的局面。 这种长期持续、愈演愈烈的无度竞争格局,使得每个行业最后都由几家最终的胜出者来把持和垄断,将会使无数的中小企业和创业企业走到最后求生无门。 品牌无格:表现为品牌缺乏人格化的表达。 我们必须了解品牌其实是精神性的事物,品牌需要一个精神内核。所谓内核就是一种核心价值主张。人格品牌是精神性的,其核心是一种人格魅力,可以让他人清晰地感到一种正能量。 企业对品牌也必须进行人格化的表达,才能将品牌内核的正能量激发出来,穿透用户的精神世界,让其用户清晰地感知并反复强化,才能逐渐赋予用户一个与品牌内核一致的精神标签。 功能商业的“三无”困境中,用户无感是表现最突出的难题,竞争无度成了解决用户无感的主要手段,而品牌无格则是用户无感的根本原因,是所有企业在功能商业时代步履维艰的根本症结。 2,社群思维将唤醒精神商业 精神商业是指:消费者需求的全面升级。这种升级表现为从实物或服务的功能消费需求全面跨越到精神层面的消费需求。 在精神商业时代,企业要想生存并获得发展,赢得消费者对功能层面的满意只是一个基本功、一种必备的能力,对企业来说更重要的是要考虑如何满足消费者在精神层面的刚性需求。 从功能商业升级到精神商业是全球商业变革不可逆转的大趋势。 在功能商业陷入困境的今天,精神商业肩负着一种历史使命。精神商业中的成功企业,将会具备一系列独特的能力:打磨出自身品牌的精神内核,打造出极具穿透力和凝聚力的品牌IP,能够不断为用户贴上精神标签并反复强化,能够将用户群打造成一种真正的精神联合体,能够激发用户社群产生巨大的传播能量。 3,精神刚需让精神商业绽放 爱因斯坦曾经说:“关心人本身,应当始终成为一切技术奋斗的主要目标。” 技术的本质与最终归宿是为人服务的,为人与自然、人与社会、人与自我的和谐发展服务。 单纯的技术化生存路线一定会给人带来困境,人类不能仅仅沉浸在技术带来的经济效益与物质利益的喜悦中,而要在技术的社会价值与精神价值方面进行反思。 人的精神需求如此重要,却被长期忽视;人有三种最刚性的精神需求,分别是存在感、创造力和幸福感。它们就像三根柱子一样,共同支撑着人的精神世界。 存在感:是人在内心中告诉自己“我是受人重视的”,因此“我相信我是存在的。” 创造力:是人在生命中可以获得的一种独特的心理品质,它可以让人不断去探索未知,以适应不断变化的外部环境。 幸福感:是一种生命的终极体验,它不是一个结果,而是一个过程。 存在感、创造力和幸福感统称为精神商业的“三大天条”,而这也将是社群思维唤醒精神商业的法门所在。 4,社群是精神商业的孵化器 企业在精神商业时代的主要任务就是通过产品或服务不断去连接用户,并满足用户的精神需求,从而逐步完成与用户在精神层面上的连接,将他们紧紧吸引、凝聚成为忠诚用户,逐渐形成一种规模持续加大,具有深度关系甚至牢不可破的精神联合体。 只有这种精神联合体,才可以称之为真正的用户社群。 社群实际上是孵化精神商业的一种载体,我把它称之为精神商业的孵化器。 社群作为精神商业的孵化器,将对提高创业公司的成功概率发挥积极作用。 对于创业公司来说,首要的目标就是生存,只有活下来才有机会去实现梦想。创业者要在第一时间为自己找到接地气的商业模式,绝不能把希望都寄托在融资上,一定要在自有资金消耗殆尽前找到赚钱的方法,尽可能早地实现公司的收支平衡。 社群作为精神商业的孵化器,它的真正价值,是让我们在资源有限的情况下找到生存的办法,并不断去壮大自己的忠诚用户群,不断构建一种牢不可破的深度用户关系。                          5,跨界颠覆是精神商业常态 精神商业时代用户的最大痛点是一种由于精神需求长期被忽视而导致的精神饥渴。 因此,解决精神饥渴就是最大的商业机会,它也为创新提供了一片沃土。这种创新是以用户的精神需求为入手点,通过源源不断的创意来实现的,完全不同于功能商业时代的创新逻辑。 功能商业中的创新主要有两种:一种是技术创新,第二种是模式创新。 技术创新的目标是提供全新的产品功能或服务功能,模式创新则是在原有产品服务基础上通过重构产业链,实现成本降低、效率提升和品质提高。 这二者很显然都是围绕产品或服务的功能层面来展开的。因此,这两种创新并不能从根本上解决“用户无感、竞争无度、品牌无格”的难题。 精神商业中创新的目标是解决用户的精神需求,它的手段是通过创新来实现的。 创意属于一种高级别的创新,有价值的创意会通过不同形式的内容沉淀下来,进而形成IP。 创意IP本质上是一种颠覆性创新。在精神商业时代,一个企业获取客户、塑造品牌的逻辑都将发生根本性改变,这种底层的改变就是一种颠覆式创新,它是未来所有企业都必须掌握的产生创意IP的能力。 精神商业时代的行业部分,不会再像功能商业时代那样,以产品或服务的功能属性进行僵化的定义,而是将回归人的根本需求,各行各业都将以此为原点重新定义和划分。 在这种重新定义和划分过程中,功能属性成为配角,精神属性成为主角。在精神商业中,行业与行业之间的界限会越来越模糊。谁能够真正拥有属于自己的用户社群,谁就可以拥有更多跨界成功的机会。