品牌故事,做好一个品牌的关键

2017/9/6 10:52:57来源:互联网热度:7160
品牌是什么?看得懂的人视如黄金,看不懂的人视作粪土,同样的事物在不同人那里,会显现不同的价值,更会实现不同的奇迹和可能。   品牌故事,做好一个品牌的关键 广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。   有些品牌本可以更值钱的,但因缺少大局观念却白白浪费了...   如今,可以通过讲述引人入胜的故事参与到品牌客户群里的有效方法,从中得到更多的收益。   您认为做好一个品牌的关键是什么呢?   01、符号   做好一个品牌,就是做一个人,这个人的背景就是这个品牌的背景,这个人的文化就是这个品牌的文化,所以简单来说从了解市场大众的实际需求开始,做好市场定位,市场细分,因为我们的产品不可能全部大众都适合,只能做一个特定人群。   这个就是品牌的符号,它是记忆的承载体,符号的出现,不仅仅大大增强了沟通的效率,同时也大大促进了记忆的形成和完善。符号对于记忆的作用,在于其满足了个体对于记忆的需求,降低了记忆和检索的成本。   在这些符号后面,对应了你脑海中存储的对这个实体的认知和体验,比如说菜品种有哪些,态度如何,价格是否公道。当然,这样未经严格提炼的记忆体系是脆弱的,每个人都有不同的记忆模式,记忆的效果也千差万别,因此经过严格设计的符号体系出现了,目的就是为了帮助个体进行记忆。   02、记忆   一个基本的假定,人是害怕未知的,人倾向于利用已有的记忆体系来进行决策。最开始,这个世界只有产品,在没有竞争的时候,产品是只有名称而没有品牌的,消费者是基于产品名称来记忆产品的。   当竞争出现之后,记忆面临升级,品牌作为在产品名上面,被再次添加了一个符号,可能一张脸是一个品牌,如果你去菜市场买菜,你会很自然的顺着自己的记忆去选择一家买主,如果脑海中有记忆的话,这个记忆是地理位置,或者摊位号,或者是卖菜人的一张脸。   讲好品牌故事就要弄清楚产品的关键属性,找准品牌的核心价值以及与消费者的联系,并按此标准搜集、改编故事素材,使故事与品牌的核心价值、品牌文化乃至企业文化紧密相连。   NewBalance讲了一个李宗盛《致匠心》的中事,使其品牌格调又陡然升了一截,褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事,王石讲了一个登山的故事,为万科节省了三亿广告费,海尔只讲了一个砸冰箱的故事,从而让人们认识了海尔,相信了海尔产品的品质。   03、实体   实体是记忆的基础无论记忆的逻辑过程是如何的,引入了多少参数,但是记忆的最底层,必须对应的是我们希望被记忆的实体。  如果一个符号,在个体脑海中的记忆,记录一大堆中间过程,却没有最终的实体,那么从品牌的角度上来说,这个品牌就是失败的。因此品牌工作的重心是:为实体设计一套符号体系,通过有效的传播行为,在用户脑海中形成稳定的记忆。   “土豆”,“白菜”对应着一定的实体,存在消费者的脑海中,产品名是对实体记忆的第一次提炼。   在体验经济时代,商品的功能与质量不再是消费者关注的重点,他们更加在意商品所带来的体验与感受(符号意义)。这就要求一个成功的品牌故事,能让顾客在消费商品时有深度情感体验,如南方黑芝麻糊就是通过创造具有体验式的品牌故事,让消费者吃出与广告片传达的相同情感。   我们的中国品牌讲中国故事是一门艺术,必须善讲会讲。也就是说,既讲品牌成长的经历、也讲品牌彰显的精神,既讲大故事、也讲小故事,既讲老故事、也讲新故事,既讲事物、也讲人物,把中国品牌的故事讲得生动活泼、娓娓动听,使中国品牌成为当代中国形象的闪亮名片。
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